Как получить 5 тысяч подписчиков по цене в 2,7 раз ниже средней
Опыт бренда JBL

История о том, как мы совместно с коллегами из JBL решили три стратегических задачи проекта
с помощью связки «игровая механика + рекламная кампания в соцсетях».
Снизили бюджет на привлечение новых подписчиков за счет снижения стоимости лида, повысили
узнаваемость интернет-магазина и представили целевой аудитории новый продукт бренда JBL.

В 1946 год инженер Джеймс Буллоу Лэнсинг основал бренд JBL, определив будущее музыкальной и развлекательной индустрий. 75 лет истории бренда — это моменты, которые остались в памяти
целых поколений: от легендарного «Вудстока» и концертов в «Мэдисон-сквер-гарден» до игр
на стадионе «Янки-стэдиум».
Миссия бренда — передать чистый звук таким, каким его задумали музыканты
Устройствами JBL оснащено более половины всех кинотеатров, стадионов и концертных залов мира, продано 100 млн. портативных акустических систем
JBL признан одним из самых быстрорастущих брендов в категории «Наушники»

Что сделали?
- В качестве способа реализации целей выбрали игровую механику: разработали концепцию с учетом интересов целевой аудитории.
- Поддержали запуск механики рекламными кампаниями в соцсетях, чтобы привлечь новых подписчиков по низкой цене.
- Определили идеальное время для отправки коммуникаций.
Выбрали игровую механику как эффективный формат взаимодействия с целевой аудиторией
Решение разработать механику в формате игры отвечает сразу нескольким требованиям:
- Один из сегментов целевой аудитории JBL — молодые люди, жители крупных городов. Они любят музыку, посещают концерты, вечеринки и ночные клубы. Для взаимодействия с ними нужен интересный современный формат.
- Привлечь новых пользователей, чтобы в будущем наладить с ними коммуникацию и генерировать продажи.
- Сформировать у аудитории мотивацию для участии в акции. Такой формат поможет снизить стоимость привлечения.
- Познакомить клиентов с новой колонкой JBL в нативной форме.

Разработали игру в жанре квеста, где игрок — организатор грандиозной вечеринки. Удачные решения игрока по сюжету приводили к экономии денег и хорошему настроению персонажа, за которого он играл. Неудачные решения уничтожали ресурсы и приводили к проигрышу.
В процессе игры несколько раз появлялись упоминания о бренде JBL. Чтобы сформировать у целевой аудитории представление о новинке, показали сценарий его применения. Дали понять игроку, что колонка отлично проявит себя во время шумных вечеринок.
После участия в квесте мы предлагали игроку оставить email для участия в розыгрыше. Главный приз — портативная акустическая система JBL.
Поддержали запуск игровой механики рекламной кампанией в социальных сетях
Примеры креативов
Тестировали два предложения:
- организуй вечеринку и выиграй JBL PartyBox 310;
- организуй вечеринку и получи скидку до 15% в интернет-магазине JBL.
Тестировали разные месседжи:
- Знаешь о вечеринках всё? проверь это!
- Узнай секрет идеальной вечеринки!
- Есть миллион. Замутим вечеринку?
- Вечеринка века! Организатор — ты!
- Какой будет твоя вечеринка?
Основные форматы: для ленты, для сториз (+GIF для сториз).


Результаты
20 тыс. переходов на механику
28% конверсия из посетителя в контакт
1625 лайков, 86 комментариев, 213 репостов, 272 записи в сохраненном
2 мин. 30 сек. — среднее время пребывания на странице с игровой механикой
Инсайты
01
Розыгрыш ценного приза в сфере «Электроника» при высоком среднем чеке растит конверсию в подписку и снижает цену лида.
04
Самый эффективный таргетинг — look-alike (конверсия 32%, по интересам — 27%).
02
CTA про скидку конвертирует хуже, потому что период действия промокода ограничен, а покупка сравнительно дорогой аудиотехники может быть неактуальна в данный момент.
05
Самый эффективный плейсмент — Instagram-лента и Instagram stories.
03
Для похожих товарных категорий использовать схему: сбор недорогих лидов с помощью игровой механики → коммуникация через email-рассылку → со временем конвертация в продажи.
06
Самый эффективный креатив — это часть самого квеста (вопрос игры), потому что при переходе по ссылке пользователь уже понимает, куда попадет. Это приносит самый высокий показатель конверсии в лид — 34,6%.
Команда проекта

Мария Баталова
старший аккаунт-менеджер

Марина Кащеева
Performance-маркетолог

Алина Орлова
контент-маркетолог