Как получить 5 тысяч подписчиков по цене в 2,7 раз ниже средней

Опыт бренда JBL

История о том, как мы совместно с коллегами из JBL решили три стратегических задачи проекта
с помощью связки «игровая механика + рекламная кампания в соцсетях».

Снизили бюджет на привлечение новых подписчиков за счет снижения стоимости лида, повысили
узнаваемость интернет-магазина и представили целевой аудитории новый продукт бренда JBL.

В 1946 год инженер Джеймс Буллоу Лэнсинг основал бренд JBL, определив будущее музыкальной и развлекательной индустрий. 75 лет истории бренда — это моменты, которые остались в памяти
целых поколений: от легендарного «Вудстока» и концертов в «Мэдисон-сквер-гарден» до игр
на стадионе «Янки-стэдиум».

Миссия бренда — передать чистый звук таким, каким его задумали музыканты

Устройствами JBL оснащено более половины всех кинотеатров, стадионов и концертных залов мира, продано 100 млн. портативных акустических систем

JBL признан одним из самых быстрорастущих брендов в категории «Наушники»

Что сделали?

  • В качестве способа реализации целей выбрали игровую механику: разработали концепцию с учетом интересов целевой аудитории.
  • Поддержали запуск механики рекламными кампаниями в соцсетях, чтобы привлечь новых подписчиков по низкой цене.
  • Определили идеальное время для отправки коммуникаций.

Выбрали игровую механику как эффективный формат взаимодействия с целевой аудиторией

Решение разработать механику в формате игры отвечает сразу нескольким требованиям:

  1. Один из сегментов целевой аудитории JBL — молодые люди, жители крупных городов. Они любят музыку, посещают концерты, вечеринки и ночные клубы. Для взаимодействия с ними нужен интересный современный формат.
  2. Привлечь новых пользователей, чтобы в будущем наладить с ними коммуникацию и генерировать продажи.
  3. Сформировать у аудитории мотивацию для участии в акции. Такой формат поможет снизить стоимость привлечения.
  4. Познакомить клиентов с новой колонкой JBL в нативной форме.

Разработали игру в жанре квеста, где игрок — организатор грандиозной вечеринки. Удачные решения игрока по сюжету приводили к экономии денег и хорошему настроению персонажа, за которого он играл. Неудачные решения уничтожали ресурсы и приводили к проигрышу.

В процессе игры несколько раз появлялись упоминания о бренде JBL. Чтобы сформировать у целевой аудитории представление о новинке, показали сценарий его применения. Дали понять игроку, что колонка отлично проявит себя во время шумных вечеринок.

После участия в квесте мы предлагали игроку оставить email для участия в розыгрыше. Главный приз — портативная акустическая система JBL.

Поддержали запуск игровой механики рекламной кампанией в социальных сетях

Таргетинг
Провели исследование целевой аудитории бренда и в качестве канала продвижения выбрали таргетированную рекламу в социальных сетях на платформах Facebook и Instagram. Выбор этих рекламных площадок обусловлен большими возможностями для таргетинга и оптимизации рекламных кампаний, а также выходом на активную, продвинутую и платежеспособную аудиторию.
Look-alike
Запустили рекламу на сегмент пользователей, похожих на лояльных покупателей бренда.
Интересы
Показывали рекламные сообщения пользователям, интересы которых связаны с музыкой, вечеринками, концертами, фестивалями, ночными клубами.
Бренды
Проанализировали рынок конкурентов бренда JBL, — чтобы выделить сегмент пользователей, которые интересуются похожей техникой.

Дополнительно использовали таргетинги с маркерами дохода «средний» и «выше среднего».

Исключили из таргетингов покупателей и подписчиков из базы интернет-магазина, чтобы привлечь новую аудиторию.

Оптимизация
Для снижения стоимости лида, то есть целевого действия — отправки email после игры, провели тестирование разных вариантов таргетингов и креативов.

Примеры креативов

Тестировали два предложения:

  1. организуй вечеринку и выиграй JBL PartyBox 310;
  2. организуй вечеринку и получи скидку до 15% в интернет-магазине JBL.

Тестировали разные месседжи:

  1. Знаешь о вечеринках всё? проверь это!
  2. Узнай секрет идеальной вечеринки!
  3. Есть миллион. Замутим вечеринку?
  4. Вечеринка века! Организатор — ты!
  5. Какой будет твоя вечеринка?

Основные форматы: для ленты, для сториз (+GIF для сториз).

Результаты

5500
Новых лидов
в 2,7 раз
Снизилась стоимость подписки
1,6 млн чел.
Охват

20 тыс. переходов на механику

28% конверсия из посетителя в контакт

1625 лайков, 86 комментариев, 213 репостов, 272 записи в сохраненном

2 мин. 30 сек. — среднее время пребывания на странице с игровой механикой

Инсайты

01

Розыгрыш ценного приза в сфере «Электроника» при высоком среднем чеке растит конверсию в подписку и снижает цену лида.

04

Самый эффективный таргетинг — look-alike (конверсия 32%, по интересам — 27%).

02

CTA про скидку конвертирует хуже, потому что период действия промокода ограничен, а покупка сравнительно дорогой аудиотехники может быть неактуальна в данный момент.

05

Самый эффективный плейсмент — Instagram-лента и Instagram stories.

03

Для похожих товарных категорий использовать схему: сбор недорогих лидов с помощью игровой механики → коммуникация через email-рассылку → со временем конвертация в продажи.

06

Самый эффективный креатив — это часть самого квеста (вопрос игры), потому что при переходе по ссылке пользователь уже понимает, куда попадет. Это приносит самый высокий показатель конверсии в лид — 34,6%.

Команда проекта

Мария Баталова

Мария Баталова

старший аккаунт-менеджер

Марина Кащеева

Марина Кащеева

Performance-маркетолог

Алина Орлова

Алина Орлова

контент-маркетолог