Как реанимировать базу за 3 месяца и поднять охват с 0 до 56%

Опыт немецкой компании Continental

Continental — один из крупнейших производителей шин и автокомпонентов премиум-класса. Среди продукции бренда — покрышки для легковых и грузовых автомобилей, автобусов и даже техники, которая работает в условиях сурового бездорожья.

1 место
по производству шин
в Европе

более 235 000 сотрудников
в 58 странах

269 предприятий
в 46 странах мира

направления работы

Что сделали?

  • Проанализировали несколько клиентских баз бренда, чтобы понять аудиторию, покупательскую активность и географию покупок.
  • Свели все базы в одну и сегментировали тремя способами.
  • Разработали карту email-коммуникации и запустили рассылку.
  • Реализовали popup-механики для сбора новых контактов и активации подписчиков в базе.
  • Сформулировали методологию подсчета инкрементальной выручки: разделили базу на две однородные группы и применили специальную формулу.

Развитие направления CRM для компании-производителя — возможность не только сокращать бюджет на привлечение, но и увеличивать выручку с базы. Повторные продажи в Х раз дешевле, чем привлечение нового покупателя.

Поэтому мы с коллегами из Continental начали разрабатывать план по активации замороженной базы. Бенчмарки рынка помогли поставить реальные цели: за три месяца мы смогли вовлечь в коммуникацию с брендом 40% базы. У нас получилось перевыполнить KPI на 16%.

Анализ всех баз бренда Continental для знакомства с ЦА и представления о покупательской активности

На момент начала сотрудничества с Continental подписчики бренда не получали рассылку 4 года.

Около половины базы — покупатели у официальных дилеров. Это нормальный показатель, который говорит о том, что при правильном подходе подписчики охотно пойдут на контакт. Каждый двадцатый подписчик совершил более двух покупок. С помощью различных драйверов и офферов этот показатель можно заметно вырастить.

Большинство контактов попало в базу по различным программам: сезонным и постоянным. В базе больше владельцев авто среднего сегмента, таких как Kia, Nissan, Toyota. Эта информация в будущем поможет разработать релевантные офферы и кампании, продумать карту коммуникаций и выбрать Tone of voice рассылки.

В холодный период основная часть покупок приходится на октябрь, в теплый — на апрель. То есть коммуникации, нацеленные на мотивацию к посещению магазинов дилеров нужно запускать в эти месяцы с учетом сезонности по округам России.

Объединение всех баз в одну, сегментация тремя способами

01

По актуальности покупки

Собрали статистику по покупкам клиентов на основании сезонности и регистрации расширенной гарантии. Разделили на две группы по актуальности покупки в зимний и летний сезон.

02

По сезону

Все контакты с указанным городом объединили в группы по федеральным округам России, а затем «схлопнули» до четырех групп по сезону. Это позволило нам определить время для начала мотивации сегментов на замену шин в салонах дилеров.

03

По стилю вождения

Выделили шесть основных сегментов клиентов с точки зрения стиля вождения. К каждой из групп добавили марку автомобиля. Затем сократили до трех основных групп, с которыми решили работать: бездорожье, комфорт, спорт.

Проверка гипотез

  • Для проверки гипотез, основанных на сегментации, разделили базу ЭГ и КГ, замерили разницу в конверсии КГ среди среди клиентов, которым актуальна и неактуальна покупка.
  • Для сегментов «по сезону» запустили a/b-тесты для продающих коммуникаций.
  • Запустили a/b-тесты по тематике коммуникаций, подстроенной под стиль вождения, и общей тематике, чтобы определить их влияние.

Разработали карту email- коммуникации и запустили рассылку

01

Начали коммуникацию с замороженной базой с опроса- знакомства, для того чтобы подготовить подписчиков к дальнейшему общению с брендом, а также выяснить географию проживания, интересы и предпочтения.

02

Использовали прием сторителлинга — ввели в рассылку персонажа Дмитрия. Он делится с подписчиками знаниями о шинах и автомобилях.

03

Создали контентные письма с упором на регистрацию шин для получения дополнительной гарантии.

04

Настроили сложные сегменты через Sendsey, чтобы отправлять письма только заинтересованным подписчикам, тем самым увеличивая CTR и уменьшая процент отписок.

Примеры коммуникаций

Реализовали popup-механики для сбора новых контактов и активации подписчиков в базе

Настроили на проекте письмо Double Opt-in, чтобы сформировать базу активных подписчиков и исключить попадание писем в спам.

Сформулировали методологию подсчета инкрементальной выручки для производителя без собственных точек продаж

Цель email-коммуникаций с клиентами Continental — выявить влияние канала на совершение покупки.

В качестве измерения чистой выручки, то есть инкрементального эффекта, применили метод экспериментальной группы (ЭГ) и контрольной группы (КГ).

Результаты

56%
Охват базы при бенчмарке 40% и условии, что база была заморожена несколько лет
560%
Возвращение инвестиций для компании от внедрения email-маркетинга

Изучили базу бренда производителя: узнали, в каких регионах самые лояльные пользователи и на каких автомобилях они ездят.

Сформулировали методологию подсчета инкрементальной выручки для бренда- производителя без собственных точек продаж.

Команда проекта

Лена Фомина
аккаунт-менеджер
Света Кулешова
технический специалист
Алина Орлова
контент-маркетолог

Обсудим ваш проект?

С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий!

Введите корректный телефон

Введите корректный email

Другие кейсы