Как сделать рассылку от металлургической компании интересной

Опыт лидера российского рынка черной металлургии НЛМК

Компании из сферы b2b редко думают, как запустить работу направления CRM-маркетинга. Как создавать персональные офферы, когда клиент — это компания? Но сделки заключают люди, а не корпорации. Значит, инструменты CRM-маркетинга помогут наладить отношения с клиентами-людьми. Увеличить конверсию в покупку, лояльность к бренду и выручку.

Управление электронными продажами Новолипецкого металлургического комбината понимает важность работы с базой и данными. Результат совместной работы с агентством Out of Cloud — рост выручки email-канала на 66,10%.

Новолипецкий металлургический комбинат — международный производитель стальной продукции. Лидер российского рынка черной металлургии. Входит в десятку компаний в списке Forbes по выручке. Самое большое производство на рынке Европы и СНГ.

NLMK.shop — интернет-магазин компании, развитием которого занимается Управление электронных продаж НЛМК.

683,6 млрд руб.

Выручка компании в 2019 году

Топ-10

В списке Forbes по выручке

52 800

Сотрудников работает в компании

направления работы

Что сделали?

  • Проанализировали CRM-кампании конкурентов
  • Провели анализ бизнеса
  • Сегментировали базу тремя способами
  • Разработали и внедрили email-стратегию в специфической сфере бизнеса

Проанализировали CRM‑кампании конкурентов

Для разработки уникальной рассылки проанализировали деятельность конкурентов. Оказалось, возможность подписки есть только у 4 компаний из 6. Регулярно письма отправляла только одна компания. Были рассылки с новостями компаний, прайс-листами и описанием товаров. Подача формальная, как часто бывает в коммуникациях b2b-компаний.

Во всех каналах коммуникации мы решили говорить в первую очередь с людьми, а не с b2b-клиентами. Не стала исключением и почтовая рассылка. Каждый из нас, думаю, получает в день немало писем, поэтому, чтобы не возникло соблазна нажать кнопку «Отписаться», сообщение должно, во-первых, содержать полезную информацию, а во-вторых, — быть написано понятным, человеческим языком.

Роман Павленко, Креативный директор NLMK.shop

Инсайты после анализа конкурентов

  • Коммуникации отправлять подписчикам регулярно — это возможность напомнить о компании и проявить заботу о клиенте.
  • Письма должны читаться легко.
  • В коммуникациях должно быть полезное действие: можно предложить снижение цены, рассказать, как разобраться на сайте, какие сервисы могут быть полезны в работе.

Провели анализ коммуникаций NLMK.shop с клиентами и получили первые инсайты

01

До внедрения рассылки база контактов росла, но конверсия в покупку была маленькой

Клиенты оставляли контакты бренду, но не попадали в цепочки коммуникаций в зависимости от сегмента.

02

Клиенты посещали сайт, но конверсия в подписку была низкой

Точка роста для разработки механик по лидогенерации на сайте.

03

Маркетинговые коммуникации были, но приходили клиентам нерегулярно

Подписчики не могли привыкнуть к ним и выделять среди других.

04

Коммуникации были формальными в официально-деловом стиле

Формулировки в официально-деловом стиле.

Инсайты после анализа коммуникации

  • Удобные формы сбора на главной странице и страницах с основными категориями помогут вырастить конверсию. На этих страницах самый большой трафик.
  • Информацию с других популярных страниц использовать в качестве лидмагнитов в рассылках. Информация полезна клиенту, но он не замечает ее на сайте.
  • Карту коммуникаций адаптировать под длительный цикл покупки. Если пользователь не купил сразу, он не получит email чаще чем раз в месяц.

Сегментировали базу тремя способами: по профилю, поведению и коммуникациям

сегментация базы

Нарисовали CJM — карту пути клиента, — чтобы определить критические моменты взаимодействия клиента и NLMK.shop. Стратегия email‑коммуникаций направлена в эти точки, которые легко обнаружить по низкому уровню конверсии в следующий этап воронки.

Провели RFM-анализ базы, чтобы понять, как работать с сегментами в зависимости от частоты, давности покупки и среднего чека. Анализ помогает формировать релевантные офферы в письмах и быть внимательным к обратной связи.

Децильный анализ помог выявить лояльных клиентов и следить за тем, чтобы их интерес к бренду не исчезал.

Выводы по CJM

выводы по cjm базы

Определили эффективную частоту покупки

выводы по cjm базы

Разработали и внедрили email‑стратегию

Метрика, которая помогает отследить эффективность коммуникаций через рассылку, — доля email‑канала.

выводы по cjm базы выводы по cjm базы

Как общаемся с подписчиками? Определили стиль общения с клиентом в рассылке. НЛМК по отношению к своим подписчикам —партнер, который может дать ценный совет и подсказать, как совершить выгодную покупку.

Какие цели преследуем рассылкой? Конвертация посетителей на сайте в подписчиков, подписчиков — в покупателей.

О чем пишем в рассылках? Рассказываем про акционные предложения, помогаем совершить покупку и определиться с выбором. Темы: возможные виды оплаты, новые склады, опросы по интересам, промокоды на скидку при заказе в мобильном приложении, скидки на товары в корзине, поздравления с праздниками, ответы на популярные вопросы.

Пример рассылки от NLMK.shop

выводы по cjm базы выводы по cjm базы

Результаты

35%
Средний OR
7%
CTR
19%
CTOR

Выручка email-канала выросла на 66,10%
Активные пользователи на 250,39%

В продвижении интернет-магазина НЛМК применяем лучшие практики из сферы b2c. Email-маркетинг не исключение. Благодаря профессионализму и опыту Out of Cloud мы отстроились от конкурентов в коммуникациях. И за полгода получили видимый рост коммерческих показателей.

Коллеги быстро погрузились в нюансы работы и не ограничиваются ведением проекта по утвержденной стратегии. Дают рекомендации по контенту и сайту, проводят дополнительные анализы клиентской базы. Это показатель успешного сотрудничества!

Анна Бальчугова, Руководитель digital-маркетинга NLMK.shop

Команда проекта

Команда проекта

Екатерина Иванова

Business Development manager

Команда проекта

Евгения Савкина

CRM‑маркетолог

Команда проекта

Ольга Володина

старший контент‑маркетолог

Обсудим ваш проект?

С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий!

Введите корректный телефон

Введите корректный email

Другие кейсы