Инкрементальная выручка 5% за год для «Перекрёсток Впрок»

История о том, как мы совместно с коллегами из «Перекрёсток Впрок» внедрили более 100 триггеров, интегрировали новую CRM‑платформу и начали коммуникацию с клиентами через 5 каналов, чтобы достичь цели по приросту инкрементальной выручки.

«Перекрёсток Впрок» — крупнейший российский онлайн-гипермаркет, входит в состав X5 retail group.

В 2019 году оборот онлайн‑гипермаркета составил 4,3 млрд руб.

Ассортимент онлайн‑гипермаркета — более 20 000 товаров

Чистая выручка «Перекрёсток Впрок» за 2019 год выросла в 3 раза

Что сделали для достижения цели:

Разработали CRM-стратегию.
Решили технические сложности (интегрировали платформу Mindbox с сайтом, приложением и backoffice).
Внедрили карту автоматических коммуникаций с офферами для разных сегментов.
Начали коммуникацию через 5 каналов: email, sms, web push, mob push, web‑layers.
Разработали автоматический дашборд для оперативного отслеживания показателей.
Разработали эффективный дизайн коммуникаций.

01
разработали CRM-стратегию

Выделили 7 макросегментов
базы подписчиков по CJM:

В результате разработки стратегии определили точки воздействия для каждого участника базы, разработали релевантные офферы, определились с тем, как управлять миграцией клиентов по сегментам.

Замерили эффект на 3 уровнях измерений

Определили стратегическое значение каждого канала внутри CRM-стратегии, начали оперативно реагировать на изменения показателей.

Инкрементал — дополнительный эффект, прибыль или выручка, от маркетинговых кампаний. Измеряется за счет сравнения выручки от контрольной группы (в идеале 5% от всей базы подписчиков) и экспериментальной группы (95% от базы). Экспериментальная группа получает коммуникации от бренда, контрольная — нет.

В обороте из CRM-каналов есть органические покупки и покупки, которые клиенты совершают за счет дополнительной мотивации от бренда. Задача на проекте — сравнить, насколько аудитория, с которой коммуницирует бренд, покупает больше и чаще, чем часть базы, с которой нет никакого взаимодействия. При этом важно соблюдать однородность обеих групп.

В экспериментальной группе конверсия пользователей в первую и повторные покупки почти в 2 раза выше, чем в контрольной. При этом средний чек в обеих группах практически не отличается.

Определили и проверили более 15 гипотез

Среди которых:

какой размер скидки предложить оттоку;

какой каскад скидок лучше предложить предоттоку;

что драйвит клиентов вернуться к покупкам в онлайн‑супермаркете (скидка, подарок).

Внедрили и автоматизировали только рабочие гипотезы, которые показали положительный эффект в эксперименте.

Интегрировали платформу Mindbox с сайтом, приложением и backoffice

Предыдущая CRM-платформа выдавала ошибки, не позволяла сегментировать базу и автоматизировать коммуникации, поэтому мы приняли решение о ее замене. Новая платформа решила технические сложности и позволила нам начать внедрение стратегии.

Новая техническая инфраструктура

Внедрили карту автоматических коммуникаций

Для этого мы провели серию тестов, получили инсайты о реакции базы на различные воздействия и автоматизировали успешные сценарии. Разработали и настроили около 100 новых оферов для разных сегментов.

Начали коммуникацию через 5 каналов

Дополнили карту коммуникаций 4 новыми каналами взаимодействия с клиентами, что позволило нам увеличить охват и адаптировать каналы коммуникации под запросы сегментов аудитории.

Разработали дашборд

Для контроля показателей и оперативного принятия решения на основе их анализа мы разработали и внедрили в работу автоматический PowerBI.

Разработали эффективный дизайн коммуникаций

Все разработанные офферы для разных сегментов мы оформили в коммуникации для разных каналов, используя возможности текста, иллюстраций, гиф-анимаций и даже AMP-технологии для интерактивного общения с получателем через email.

Примеры email-коммуникаций:

Результаты

в 17 раз
увеличилась база контактов

Появилась техническая и аналитическая инфраструктура

+4
новых канала коммуникации

Инкрементальная выручка CRM‑каналов составила 5% за 12 месяцев

Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу онлайн‑гипермаркета «Перекрёсток Впрок»

Коллеги из агентства Out Of Cloud — безусловно профессионалы своего дела, умеющие и любящие работать со всеми передовыми инструментами CRM. RFM‑аналитика, Когортный анализ, LTV и APRU, в реальном времени в Power BI и 24/7 через мессенджеры.

Для нас главной целью в сотрудничестве всегда был инкрементальный эффект и доля CRM в выручке. Вместе с коллегами нам удалось вырастить долю до 5% и кратно увеличить инкрементальный эффект.

И я уверен, это только начало.