Инкрементальная выручка 5% за год для «Перекрёсток Впрок»

История о том, как мы совместно с коллегами из «Перекрёсток Впрок» внедрили более 100 триггеров, интегрировали новую CRM‑платформу и начали коммуникацию с клиентами через 5 каналов, чтобы достичь цели по приросту инкрементальной выручки.
«Перекрёсток Впрок» — крупнейший российский онлайн-гипермаркет, входит в состав X5 retail group.
В 2019 году оборот онлайн‑гипермаркета составил 4,3 млрд руб.
Ассортимент онлайн‑гипермаркета — более 20 000 товаров
Чистая выручка «Перекрёсток Впрок» за 2019 год выросла в 3 раза

Что сделали для достижения цели:
- Разработали CRM-стратегию.
- Решили технические сложности (интегрировали платформу Mindbox с сайтом, приложением и backoffice).
- Внедрили карту автоматических коммуникаций с офферами для разных сегментов.
- Начали коммуникацию через 5 каналов: email, sms, web push, mob push, web‑layers.
- Разработали автоматический дашборд для оперативного отслеживания показателей.
- Разработали эффективный дизайн коммуникаций.
01
разработали CRM-стратегию
Выделили 7 макросегментов
базы подписчиков по CJM:
В результате разработки стратегии определили точки воздействия для каждого участника базы, разработали релевантные офферы, определились с тем, как управлять миграцией клиентов по сегментам.
Замерили эффект на 3 уровнях измерений
Определили стратегическое значение каждого канала внутри CRM-стратегии, начали оперативно реагировать на изменения показателей.
Инкрементал — дополнительный эффект, прибыль или выручка, от маркетинговых кампаний. Измеряется за счет сравнения выручки от контрольной группы (в идеале 5% от всей базы подписчиков) и экспериментальной группы (95% от базы). Экспериментальная группа получает коммуникации от бренда, контрольная — нет.
В обороте из CRM-каналов есть органические покупки и покупки, которые клиенты совершают за счет дополнительной мотивации от бренда. Задача на проекте — сравнить, насколько аудитория, с которой коммуницирует бренд, покупает больше и чаще, чем часть базы, с которой нет никакого взаимодействия. При этом важно соблюдать однородность обеих групп.
В экспериментальной группе конверсия пользователей в первую и повторные покупки почти в 2 раза выше, чем в контрольной. При этом средний чек в обеих группах практически не отличается.
Определили и проверили более 15 гипотез
Среди которых:
- какой размер скидки предложить оттоку;
- какой каскад скидок лучше предложить предоттоку;
- что драйвит клиентов вернуться к покупкам в онлайн‑супермаркете (скидка, подарок).
Внедрили и автоматизировали только рабочие гипотезы, которые показали положительный эффект в эксперименте.
02
Интегрировали платформу Mindbox с сайтом, приложением и backoffice
Предыдущая CRM-платформа выдавала ошибки, не позволяла сегментировать базу и автоматизировать коммуникации, поэтому мы приняли решение о ее замене. Новая платформа решила технические сложности и позволила нам начать внедрение стратегии.
Новая техническая инфраструктура
03
Внедрили карту автоматических коммуникаций
Для этого мы провели серию тестов, получили инсайты о реакции базы на различные воздействия и автоматизировали успешные сценарии. Разработали и настроили около 100 новых оферов для разных сегментов.
04
Начали коммуникацию через 5 каналов
Дополнили карту коммуникаций 4 новыми каналами взаимодействия с клиентами, что позволило нам увеличить охват и адаптировать каналы коммуникации под запросы сегментов аудитории.
05
Разработали дашборд
Для контроля показателей и оперативного принятия решения на основе их анализа мы разработали и внедрили в работу автоматический PowerBI.

06
Разработали эффективный дизайн коммуникаций
Все разработанные офферы для разных сегментов мы оформили в коммуникации для разных каналов, используя возможности текста, иллюстраций, гиф-анимаций и даже AMP-технологии для интерактивного общения с получателем через email.
Примеры email-коммуникаций:


Результаты
в
17 раз
увеличилась база контактов
Появилась техническая и аналитическая инфраструктура
+4
новых канала коммуникации

Денис Марфутин, директор по операционному маркетингу онлайн‑гипермаркета «Перекрёсток Впрок»
Коллеги из агентства Out Of Cloud — безусловно профессионалы своего дела, умеющие и любящие работать со всеми передовыми инструментами CRM. RFM‑аналитика, Когортный анализ, LTV и APRU, в реальном времени в Power BI и 24/7 через мессенджеры.
Для нас главной целью в сотрудничестве всегда был инкрементальный эффект и доля CRM в выручке. Вместе с коллегами нам удалось вырастить долю до 5% и кратно увеличить инкрементальный эффект.
И я уверен, это только начало.
Обсудим ваш проект?
С нас — точные вопросы, предложения и примерный план действий!
Другие кейсы
в 2 раза
перевыполнение KPI
Запуск CRM-маркетинга с 0 за 2 месяца
Разработали и внедрили стратегию CRM-маркетинга, чтобы показать высокий результат в максимально сжатые сроки
5
%
Инкрементальная выручка
5% инкрементальной выручки для бренда «Перекрёсток Впрок» с помощью внедрения новой CRM-стратегии
Увеличение среднего показателя OR до 34% для email-коммуникаций бренда «Вита» с помощью трех инструментов email-маркетинга
760
%
возврат инвестиций
760% возврата инвестиций для М.Видео
при внедрении вовлекающих механик в direct‑коммуникации
в 14 раз
увеличился
прирост подписчиковУвеличение прироста участников программы лояльности Nikon в 14 раз
с помощью конкурсов в социальных сетях