Как выстроить эффективную
email-коммуникацию в фармритейле

Опыт бренда аптек «Вита»

В июле 2020 года перед нами встала масштабная задача — запустить CRM-маркетинг с нуля для крупной компании в сфере фармритейла. Результатов ждали в самые короткие сроки — через 2 месяца. И мы сделали это: перевыполнили KPI в 2 раза, разработали и постепенно внедряем
CRM-стратегию, увеличили локальные показатели на проекте. В этом кейсе расскажем о том, как вырастили средний показатель OR рассылок до 34% против 19% мирового бенчмарка.

«Вита» — крупная межрегиональная компания, один из лидеров российского розничного фармрынка.

Объединяет более 1800 аптек под брендами «Вита Экспресс» и «ВитаЦентральная».

Компания входит в топ-3 на фармацевтическом рынке и представлена в 39 регионах России.

Аптеки с открытыми залами, оптимальным ассортиментом и постоянными акционными предложениями.

Мировые бенчмарки показателей OR в сфере медицинских услуг — 19,7%. Уже через месяц нам удалось вырастить средний показатель OR писем бренда «Вита» до 34%. Мы сделали это с помощью трех инструментов:

Управление временем отправки: выбрали оптимальное время — за два часа перед тем, как трафик на сайте интернет-магазина станет максимально высоким.
Постоянное AB-тестирование тем: для каждого письма определяем наиболее конверсиональную тему, которую используем для отправки большей части базы.
Метод «Карантин»: определили сегмент подписчиков, которые редко открывают письма от «Виты», и разработали для него отдельную стратегию коммуникации.

01
Управление временем отправки

Для выбора самого удачного времени отправки сняли статистику о поведении пользователей на сайте аптеки «Вита» в «Яндекс.Метрике». Максимальное количество трафика на сайте и конверсия в покупку фиксируется утром.

На основе статистики определили, что лучшее время для отправки — за два часа до максимального количества трафика на сайте. В это время люди охотнее всего отправляются за покупкой лекарств, следовательно, лучше реагируют на письма от бренда.

AB-тестирование тем

Разработали 12 возможных вариантов тем, которые могут заинтересовать получателей открыть письмо от бренда «Вита».

100% регулярных коммуникаций от бренда «Вита» проходит через метод A/B‑тестирования.

Разрабатываем три темы одного письма, выбираем подходящий вариант для конкретной коммуникации из 12 возможных.
За три часа до основной отправки распределяем письмо с разными темами по трем небольшим группам из базы. Группы формируются автоматически и содержат необходимое количество подписчиков, чтобы результаты можно было считать статистически значимыми.
Платформа Mindbox, через которую мы настраиваем и отправляем все коммуникации, сравнивает три показателя OR, выбирает наиболее конверсиональную.
Mindbox делает полноценную рассылку с этой темой на остальной сегмент базы.
На основании тестирования CRM-стратег проекта снимает статистику, чтобы исключить неудачные варианты из последующих тестов.

Метод «Карантин»

Мы сделали срез по базе подписчиков и выяснили, сколько людей не открывали письма в последний месяц. Этих людей добавили в отдельный сегмент, который назвали «Карантин».

Для «Карантина» сформировали отдельную стратегию отправки email-коммуникаций. Сегмент получает email-письма реже остальных подписчиков. К выбору коммуникаций тоже подходим строже: отправляем те, которые показали высокий результат OR в боевой рассылке по всей базе.

Тройной фильтр для сегмента «Карантин»:

самая конверсионная тема;
самый высокий показатель OR;
в самое удачное время.

Результаты

С 17 до 34%

увеличился средний OR

С 11 до 7%

сократилось количество отписок тех, кто открывает коммуникации

В 2,4 раза

в абсолютном значении уменьшилось количество отписок

Ирина Алябьева,
руководитель отдела CRM и программ лояльности

Вместе с командой Out of Cloud мы запустили пилотный проект по новому для нас каналу коммуникаций — email-рассылкам. Хочется отметить высокий профессионализм всей команды Out of Cloud. Мы получили рекомендации по улучшению структуры данных в CRM-системе, рекомендации по сбору клиентских данных на сайте. Провели ряд доработок в CRM и на сайте.

Надеюсь на успешное развитие совместного проекта и достижение новых целей!