Взрывной рост: увеличили долю CRM-каналов в два раза для Vprok.ru Перекрёсток

Развитие или оптимизация. Главная цель бизнеса меняется в зависимости от результатов прошлого периода. Маркетинговая стратегия поддерживает цель: корректирует KPI и меняет кампании.

Партнеры агентства из Vprok.ru Перекрёсток в 2020 году выбрали целью развитие. Главные KPI — средняя выручка на клиента и уровень его удовлетворенности. В прошлом кейсе мы рассказывали, как добились для онлайн-гипермаркета 5%-ной инкрементальной выручки. В 2020 году работали над увеличением доли CRM-каналов в общей выручке.

Как понять, что приносит проекту CRM-маркетинг? Замерить уровень лояльности клиентов, то есть сравнить количество заказов подписчиков с заказами тех, кто не получает рассылку от Vprok.ru Перекрёсток.

Крупнейший российский онлайн-гипермаркет. Входит в состав X5 Retail Group.

Что сделали?

  • Проанализировали базу email-адресов, чтобы скорректировать карту коммуникаций.
  • Провели RFM-анализ, чтобы разработать новые офферы.
  • Определили идеальное время для отправки коммуникаций.
  • Внедрили новые рубрики и перманентное тестирование тем для роста показателя OR.
  • Посадили часть базы на «карантин».
  • Применили правила утилитарного дизайна email-писем для увеличения показателя CR.

Достижение амбициозных целей приносит крутые результаты

22%
Доля CRM
59 млн
Доход по атрибуции
25%
OR
2%
CTR
0,2%
Конверсия в заказ
0,1%
UR

Каждому сегменту — отдельная стратегия. Как мы скорректировали коммуникации с помощью анализа базы

Чтобы актуализировать цели коммуникаций для разных групп базы, провели повторный анализ. Для каждой группы в базе существует отдельная стратегия коммуникаций. Они различаются по целям:

  • для неподтвержденных адресов → подтвердить подписку;
  • для клиентов без заказов → конвертировать в покупку;
  • для тех, кого нет в программе лояльности → мотивировать вступить в нее.

Только заманчивые предложения для клиентов: как RFM-анализ помогает работать с сегментами

Анализ показывает сегмент с самым высоким LTV, в нем — ценные клиенты, коммуникация с которыми в приоритете. Видно сегменты, которые нуждаются в реактивации, а также мотивации на повторные покупки.

Для сегментов разработали отдельные CRM-стратегии, сфокусировались на регулярных коммуникациях: в них можно быстро подтверждать или опровергать гипотезы и делать их персонализированными. Увеличили частоту отправки регулярных коммуникаций до одного письма в день.

Идеальное время для отправки коммуникаций существует

Посмотрели статистику поведения пользователей на сайте онлайн-гипермаркета Vprok.ru Перекрёсток. Определили время самой высокой конверсии в покупку — и отправляем все коммуникации до пика. Оптимизация времени отправки увеличивает оборот с письма на 14–30%.

OR, расти! Рубрики и тестирование тем — обязательное условие для увеличения показателя

Рубрикатор делает контент интересным и разнообразным, оставляет много места для маневра — разработки офферов для сегмента. Читатели узнают рубрику по теме, охотнее открывают письма:

  • товары;
  • распродажи и акции;
  • партнеры;
  • скидки по группам товаров;
  • позиционирование;
  • эксперименты;
  • лучшее за неделю;
  • информирование об изменениях.


Тестируем темы в каждом письме:

  1. отправляем email с 3 разными темами на сегменты по 5 тысяч;
  2. через 3 часа снимаем метрики;
  3. отправляем на всю базу ту тему, у которой лучшие значения.

Лидеры по показателю OR

Лидеры по показателю OR
Лидеры по показателю OR
Лидеры по показателю OR

Внимание, «карантин»: как снизить показатель Unsubscribe Rate

Подписчиков, которые не открывают письма от бренда 28 дней, объединили в сегмент «Карантин». Для них снизили количество писем и внедрили фильтр выбора коммуникации для отправки:

  • сегмент получает письма с самым высоким показателем OR;
  • адреса не попадают в сегменты по тестированию, на них сразу отправляем письмо с темой-победителем.

Утилитарный подход к дизайну писем растит показатель CR рассылки

Подписчиков, которые не открывают письма от бренда 28 дней, объединили в сегмент «Карантин». Для них снизили количество писем и внедрили фильтр выбора коммуникации для отправки:

  1. Логотип меньше, не «уводит» конверсию
  2. Фон привлекает внимание, видны важные элементы.
  3. «Каталог» расположен раньше, он конверсионнее «Акций». «Акции» — триггер для перехода на сайт.
  4. Получатели лучше понимают, что перед ними ссылка, если кликабельный элемент подчеркнуть.
  5. В шапку добавили популярные категории товаров, чтобы облегчить поиск на сайте.
  6. Лучше всего себя зарекомендовали обозначения для категории «Иконка + текст».
  7. Тестировали варианты только с иконками и только с текстом. Кликов было меньше.
  8. Оставили стрелочки в категориях, чтобы показать, что у нас есть и другие товары. При нажатии на стрелочку получателя перебросит на каталог сайта.

  • Каждый элемент крупный, чтобы не приходилось зумить.
  • Больше пространства между элементами, чтобы легко попадать в них пальцем.
  • Меньше элементов, чтобы не создавать визуального шума.
  • Фото еды драйвит клики лучше, чем что бы то ни было другое.
  • Большинство клиентов компании читает email-рассылку с мобильного устройства.

Эксперимент: четыре вида товарных подборок

Тестировали варианты дизайна и товарных рекомендаций. Чтобы понять, какие подборки приносят значимые результаты, провели эксперимент.

01

Подборка товаров со скидками из прошлых покупок

02

Подборка товаров, которые в данный момент лежат в корзине

03

Топ товаров из категории (хиты)

04

Персональные рекомендации (автоматически подбирает алгоритм Mindbox)

Если есть история покупок, то лучше всего работает подборка товаров со скидками из прошлых покупок.

Если есть корзина, то работает подборка товаров из корзины со скидками.

Если нет ни корзины, ни истории покупок, то используем автоматический алгоритм рекомендаций Mindbox.

Лидеры по показателю CR

Лидеры по показателю OR
Лидеры по показателю OR
Лидеры по показателю OR

Бенчмарк показателя CR в отрасли «Продукты питания» — 1,3%. Исследование Mindbox «Эффективность email-рассылок в 2020 году».

Достижение амбициозных целей приносит крутые результаты

22%
Доля CRM
59 млн
Доход по атрибуции
25%
OR
2%
CTR
0,2%
Конверсия в заказ
0,1%
UR

Команда проекта

Мария Баталова

Мария Баталова

старший аккаунт-менеджер

Мария Артемьева

Мария Артемьева

head of CRM

Елизавета Атаманенко

Елизавета Атаманенко

контент-маркетолог